哈弗:跟用户一起玩才是正经事

哈弗变了。

从哈弗大狗正式定名那一刻起,哈弗就已经不是从前那个哈弗了。在此之前,车企玩“征名”的不少,但更多是营销噱头,能把一个网友票选的看起来不太可能甚至有点恶搞的名字正式采用,哈弗拿出的诚意在难得放得下身段的汽车圈罕见。

这种变化不是一时兴起,从为哈弗H9车主打造 “519云上露营节”专属节日、联手筷子兄弟推出神曲“筷来说爱你”、 到一部反映用户故事的“高山下的采茶人”纪录片发布,在不到3个月的时间里,“用户”成为与哈弗同框出现最高频的两个字。

直到最近,哈弗玩得更“过火”了。在张家界,对,就是那个《阿凡达》哈利路亚山的取景地、人称“缩小的仙境、放大的盆景”、让世界各地游人慕名而至的张家界,哈弗竟然把这里“包场”了!

就因为自己的用户都喜欢自驾出游,哈弗不仅让张家界大开山门,授牌天门山景区、武陵源景区、茅岩河景区为哈弗SUV自驾游基地,并且争取到了一系列车主专属福利包,甚至专门开辟了一条定制山林穿越自驾线路,极限越野、溪地漂流、户外攀岩、峡谷穿越、野地露营…不仅如此,哈弗还请来了冠军车手马淼、户外达人祥子、人气主持李莎旻子等专业领域大咖,与车主们近距离交流互动,示范教学。

哈弗把越野文化带到了国内最顶级的旅游地标,打造哈弗×张家界“山林自驾穿越最佳目的地”,把用户向往的高品质户外生活方式一网打尽,休闲、冒险、亲子、越野、露营、自然、民俗……无论老少,不论男女,在这里都能找到适合自己的撒野方式,在忙碌的生活节奏之外,以“自游”悦享自由。

和用户交朋友 哈弗是认真的

2020年很可能是中国车市的分水岭。过去十几年的高速增长随着保有量不断趋近饱和,加之全球性疫情对经济带来的不确定性影响,车市人口红利不再。就像互联网行业前几年提出的“上下半场理论”,国内车市的势力格局也基本尘埃落定,存量竞争意味着买方市场向卖方市场的切换。对于这一点,作为行业领军者的哈弗有着清醒的判断。

在不久前长城汽车董事长魏建军一封《长城汽车如何挺过明年》的告全员信中,对中国汽车市场以及长城汽车的未来做了极具洞见的思考,并宣布长城汽车将从“中国汽车制造企业向全球化出行科技公司”转型,用户体验更是被提到了发展战略的重中之重——“我们将设立汽车行业的第一个产品经理中心、第一个用户评价中心,同时还会配备用户体验官岗位:前者负责整车智能的设计和研发,后者将在内部用更多维的视角不断向产品经理发起挑战,以此促进用户体验的持续快速迭代。”

由此可见,用户思维已经贯穿于长城汽车未来发展的始终,哈弗自然首当其冲。如果说以前大家眼中的哈弗只是埋头专注于产品品质的话,未来,除了产品力,哈弗也将发挥精耕细作的能力——倾听用户声音,为用户创造更多价值。

共情、共创、共享 为用户创造价值

人人皆用户,用户在不同阶段的需求总会发生微妙的变化。一个很经典的用户洞察是“我不买车的时候,喜欢有创意的广告;我买车的时候,喜欢实在的广告;我买完车后,喜欢让我有面子的广告。”今天,越来越多的用户已经把对车的关注重心从“出行工具”向“出行场景”转移,哈弗深耕SUV领域多年,显然对这一趋势有着更为深刻的理解。

对于汽车特别是SUV,其天然的多功能属性决定了用户对体验感、场景感远高于其他产品,再进一步到喜欢越野的细分人群,社交需求、个性需求也显著高于其他车型人群。因此我们看到哈弗在不断通过各类重体验、重参与的活动,打造出有着浓重哈弗标签的平台,聚合大家共同的兴趣爱好、多元化的生活方式、内涵丰富的越野文化,让用户认同、参与、体验,进而向外传递,不断扩大影响力,打通人、车、生活的沟通链路,推动用户和品牌的高频互动。

从越野年度盛事阿拉善英雄会,每年一度的哈弗H9轰九年会,把每年5月19日设为哈弗H9车主专属节日,再到这一次与顶级旅游IP张家界牵手,为车主打造山林穿越自驾游目的地,无一不是从用户需求出发,与用户沟通,而非营销。

如果你是一名哈弗车主,不难发现,你买到的不仅仅是一辆车,也给生活带来了更多可能,比如生活半径的扩展、社交圈的扩展、生活方式的扩展、眼界格局的扩展等等,这是哈弗为用户创造的隐性福利,也是其他品牌未必能带给你的附加价值。

也许今天你在张家界看到的哈弗是一名专业贴心的“出游向导”,为你量身定制行程、出游项目、自驾路线、带你游山涉水,那么下一次你看到的哈弗也许是位“户外装备专家”,指导你如何选择装备,完成一次极限越野挑战、搭建一顶安全牢固的帐篷,烹制一顿可口的野外大餐…又或者,就像“高山下的采茶人”那样,哈弗可以用自己的品牌资源,与用户共创某个新事物,在碰撞中互相成就新的惊喜。

还等什么,快来跟哈弗一起玩起来。